茶葉的競爭，在某種程度上是風(fēng)味的競爭。而風(fēng)味往往源自原產(chǎn)地的風(fēng)土深度開發(fā)。在超級內(nèi)卷與同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，茶企茶商必須重視差異化發(fā)展的問題，用極致精神來開發(fā)小微產(chǎn)區(qū)，讓極致風(fēng)味來引領(lǐng)消費(fèi)潮流，從而贏得經(jīng)銷商與消費(fèi)者的青睞，在蕭條的茶市中活下來，并爭取活得越來越好。
下面以鳳慶小微產(chǎn)區(qū)的極致風(fēng)味打造為例，來談?wù)剺O致風(fēng)味小微產(chǎn)區(qū)的開發(fā)。
一、品牌價值洼地的選擇——打造鳳慶茶極致小微產(chǎn)區(qū)
鳳慶茶企如果要根植鳳慶茶葉產(chǎn)區(qū)求發(fā)展，那么在很大程度上必須靠山吃山，充分利用好鳳慶當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)區(qū)資源稟賦。故其品牌價值洼地的打造，可以圍繞鳳慶茶產(chǎn)區(qū)資源的價值新洼地來展開。也就是鳳慶茶企的品牌打造，始于尋找鳳慶茶產(chǎn)區(qū)價值新洼地。
鳳慶是滇紅茶的核心產(chǎn)區(qū)，也是普洱茶的重要產(chǎn)區(qū)，也是綠茶、白茶的產(chǎn)區(qū)之一。從原產(chǎn)地品類價值來看，滇紅茶大于普洱茶，普洱茶大于綠茶與白茶。但從高端商業(yè)價值來看，普洱茶大于滇紅茶，紅茶、白茶的價值大于綠茶。結(jié)合原產(chǎn)地與高端商業(yè)價值，就可以得出要做極致高端品牌，主抓滇紅與普洱茶，滇紅與普洱茶的名頭打響了，再順勢推出綠茶與白茶。
建議鳳慶茶企做極致高端品牌的原因是：在大路貨時代，只要是個產(chǎn)品都能賣。在中高端需求旺盛的時代，只要品質(zhì)過得去，也能賣。到了供遠(yuǎn)大于求，消費(fèi)嚴(yán)重不足的今天，你只有做得遠(yuǎn)比同行優(yōu)秀，用極致細(xì)分的思路去深挖消費(fèi)者的潛在需求，才能活下來，甚而活得越來越好。這就是當(dāng)前茶葉市場的最大趨勢——消費(fèi)降級，極致體驗(yàn)興起，標(biāo)志著茶行業(yè)進(jìn)入了“極致高端時代”。
極致高端對茶葉品質(zhì)提出了空前要求，即要具有極致風(fēng)味。而決定極致風(fēng)味的往往源于茶葉風(fēng)土，選擇具有極致風(fēng)土的小微產(chǎn)區(qū)往往能做出極致高端的茶品。我們用極致高端的概念來重新審視市場與產(chǎn)區(qū)，無疑就能很容易找到市場的新需求與產(chǎn)區(qū)的新價值洼地：
市場新需求——極致高端風(fēng)味;
產(chǎn)區(qū)新價值洼地——極致小微產(chǎn)區(qū)(指具有極致風(fēng)土的小微產(chǎn)區(qū))。
具體到鳳慶茶而言，就要打造鳳慶茶極致高端品牌，尋找鳳慶茶的極致小微產(chǎn)區(qū)。而且要主推具有極致高端屬性的兩個品類——滇紅與普洱茶，打造滇紅與普洱茶的極致小微產(chǎn)區(qū)。
理想很豐滿，用極致小微產(chǎn)區(qū)的思路，能否將鳳慶茶推向極致高端的新高度?
就當(dāng)前的階段而言，鳳慶滇紅茶受困于辨識度，在市場上很難與云南其他產(chǎn)區(qū)的大葉種滇紅、廣西大葉種紅茶區(qū)別開來，對于專業(yè)茶客來說可以喝得出差別，但對于普通買茶人而言就很難辨別了。由于外地滇紅與外省大葉種紅茶的假冒沖擊，鳳慶滇紅茶的原產(chǎn)地珍稀屬性得不到尊重，在很大程度上拉低了價值，許多外省消費(fèi)者認(rèn)為鳳慶滇紅茶不夠高端。這就是鳳慶滇紅茶之困，不要說做極致高端，連做高端市場也差強(qiáng)人意!
要解決這個問題，一是要進(jìn)行市場推廣，要將鳳慶滇紅茶與思茅紅茶、勐海紅茶、昌寧紅茶、臨翔區(qū)紅茶、勐庫紅茶、廣西大葉種紅茶的區(qū)別講清楚，并讓其廣為人知。這是一個浩大的工程，短期內(nèi)很難見效，而且需要鳳慶人團(tuán)結(jié)一致，走出去進(jìn)行深耕式推廣。我的理解是，與其灑胡椒面式的全國推廣，不如選幾個具有輻射縱深的節(jié)點(diǎn)城市進(jìn)行抱團(tuán)深耕推廣，三年五載下來就可以打開局面——鳳慶滇紅的辨識初入人心，鳳慶滇紅茶正品的市場占有率大幅提升。
二是挑選具有高辨識度的極致小微產(chǎn)區(qū)，開發(fā)具有極致風(fēng)味的高端產(chǎn)品，將其作為引領(lǐng)極致高端市場的風(fēng)向標(biāo)，先在少數(shù)節(jié)點(diǎn)城市與小眾市場引發(fā)消費(fèi)極致高端鳳慶滇紅的熱情，再向更大的市場、更廣泛的人群滲透，最終形成滇紅茶的極致高端消費(fèi)熱。具有高辨識度的極致風(fēng)味茶品，很容易讓沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的消費(fèi)者喝懂，喝得出差別，從而能影響更多的人群去喝真正的鳳慶滇紅茶。
立志做鳳慶茶極致高端品牌的鳳慶茶企，在積極參與鳳慶人抱團(tuán)出擊推廣鳳慶滇紅茶正品的同時，最主要的精力要放在極致小微產(chǎn)區(qū)的開發(fā)上，以“鳳慶茶極致小微產(chǎn)區(qū)的開拓者”的身份，首倡“鳳慶茶極致小微產(chǎn)區(qū)”深耕，用極致高端鳳慶滇紅茶去引領(lǐng)市場風(fēng)潮，用高辨識度的極致茶品為正宗的鳳慶滇紅茶正名。
然后，再來看普洱茶。
歷史上，鳳慶茶一直是普洱茶的核心產(chǎn)區(qū)。比如大名鼎鼎的下關(guān)沱，拼配時就必加鳳慶料。永昌祥始創(chuàng)沱茶之初，所用原料主要是鳳山茶、勐庫茶、博尚茶和景谷茶，按一定的比例拼配：勐庫春尖60%，鳳山春茶20%，博尚春茶10%，景谷春茶10%;后改為勐庫鳳山各30%，博尚茶20%，景谷茶20%。建國后，下關(guān)茶廠也延續(xù)了拼配重用鳳慶料的傳統(tǒng)。臺灣的鄧時海先生對鳳慶普洱茶的品質(zhì)極為推崇，其所做的福祿圓茶用的就是鳳慶料。
普洱茶在當(dāng)代崛起以后，以班章、冰島與古六山為尊，于是勐?？h、雙江縣與勐臘縣成為普洱茶最重要的三大核心產(chǎn)區(qū)，鳳慶的地位從核心產(chǎn)區(qū)之一下降為重要產(chǎn)區(qū)，不復(fù)當(dāng)年盛名。其根本原因在于，2008年之后普洱茶進(jìn)入了古樹茶時代，鳳慶縣的古茶資源也極為豐富，但分散，缺乏像勐?？h、雙江縣與勐臘縣那樣集中連片的古茶山。
從大產(chǎn)區(qū)來看，這是古樹茶時代鳳慶產(chǎn)區(qū)的致命弱點(diǎn)。但利用鳳慶古茶資源大范圍分散、小片區(qū)集中的特點(diǎn)，可以選擇具有極致風(fēng)土特征的小片區(qū)，以“極致小微產(chǎn)區(qū)”的形式開發(fā)極致風(fēng)味普洱茶，從而在頂級茶品的層次上拉近與班章、冰島與古六山的距離，以極致高端的名義復(fù)興歷史上鳳慶普洱茶的輝煌。
在班章、冰島、古六山、景邁、邦東、困鹿山等一二線名山深入人心的今天，后起山頭要躋身其中難度很大。這也很容易理解，山頭茶熱了將近20年，天賦異稟的山頭早就被人選出來進(jìn)行多年打造，成不了一線山頭，至少可以成為二線山頭。被選剩下的三四線山頭，如同高中的平行班學(xué)生，想進(jìn)重點(diǎn)班就讀的概率很低。于是，近幾年來，我們看到古樹茶產(chǎn)區(qū)的新熱點(diǎn)，往往不是新山頭的崛起，而是新的極致小微產(chǎn)區(qū)的突然冒尖。從2013年的薄荷塘開始，極致小微產(chǎn)區(qū)一路開掛，這些年我們聽到的極致小微產(chǎn)區(qū)新范兒越來越多……
極致小微產(chǎn)區(qū)的風(fēng)氣最開始興起于古六山。古六山的茶樹被深度舊改過，所以不像勐海新六山那樣集中連片，那樣壯觀。于是，古六山走上了不同于勐海茶的規(guī)?；蛟熘?，而走出了以挑采為主的小片區(qū)極致開發(fā)之路，以極致小微產(chǎn)區(qū)的名義開啟了普洱茶界極致高端時代之先河。
大的山頭價值已經(jīng)固化，但在山頭里找細(xì)分片區(qū)的價值高地，可以不斷打造新的古樹茶產(chǎn)區(qū)價值洼地。這就是極致小微產(chǎn)區(qū)興起的第一個核心邏輯。
第二個核心邏輯是，舊的山頭與小微產(chǎn)區(qū)價格已經(jīng)炒高，價格已經(jīng)透明，而且過度采摘以及生態(tài)環(huán)境破壞，會導(dǎo)致品質(zhì)逐年下降，也就是相比名氣，性價比低，知之者眾，商業(yè)可操作空間小。老班章、冰島與薄荷塘，在山上守樹采很好賣，但下了山很難賣，這就是相對于巨大的名氣，當(dāng)家花旦商業(yè)變現(xiàn)越來越困難。令人難堪的是，打著冰島、班章的旗號，直播賣低價茶，相反生意異常紅火。這表明被炒高了的山頭與小微產(chǎn)區(qū)，對于后進(jìn)者，假如要當(dāng)事業(yè)做的話，門檻很高。于是，在新山頭價值難以打造的今天，新的極致小微產(chǎn)區(qū)就被不斷被推向前臺，作為茶商轉(zhuǎn)戰(zhàn)的最新價值洼地。
第三個核心邏輯是，極致小微產(chǎn)區(qū)面積不大、產(chǎn)量不高，便于領(lǐng)頭的品牌控盤。2007年普洱茶崩盤后，大盤早就動不了，2008年之后都是結(jié)構(gòu)性炒作，炒的是少數(shù)古茶山與熱門品牌茶，表明普洱茶行業(yè)進(jìn)入小盤時代?，F(xiàn)在市場資金量嚴(yán)重不夠，而且投資與消費(fèi)意愿低，做具備真正的稀缺性、具有巨大增長潛質(zhì)的微盤才是操盤的王道。整體打造極致小微產(chǎn)區(qū)，就是當(dāng)前微盤時代的王炸!
鳳慶作為歷史上的普洱茶原產(chǎn)地重鎮(zhèn)，能不能在當(dāng)代打造極致小微產(chǎn)區(qū)?鳳慶縣的龍頭茶企蒲門茶業(yè)，運(yùn)作團(tuán)結(jié)丫口就給出了答案。蒲門茶業(yè)2016年籌備，2017年正式介入古樹茶資源富集、古樹巖韻風(fēng)味突出的團(tuán)結(jié)丫口片區(qū)整體開發(fā)，通過數(shù)年如一日的持續(xù)深挖風(fēng)土資源，開發(fā)具有“茶石相伴，古韻天成”的系列極致高端茶品，征服了普洱茶發(fā)燒友挑剔的味覺，也越來越受到業(yè)界的關(guān)注，在近年成為鳳慶茶價最高的片區(qū)，頂級普洱毛茶可以賣到上萬元一公斤。有排行榜甚至將團(tuán)結(jié)丫口列為2024年價值最貴的十大普洱第四名，說是“毛茶價格：古樹3.6萬元/公斤混采(或大樹)1.2-1.7萬元/公斤”。這雖然是排行榜的一家之言，但團(tuán)結(jié)丫口在業(yè)界漸有名氣是不爭的事實(shí)。
基于以上所述,鳳慶滇紅茶與鳳慶普洱茶都可以用極致小微產(chǎn)區(qū)的理念打造全新的價值洼地。也就是，鳳慶茶錯過了山頭茶時代，不能再錯過極致小微產(chǎn)區(qū)時代，在新的時代鳳慶茶將攀上新高度，綻放出全新的異彩!
鳳慶茶企可考察鳳慶滇紅茶、普洱茶主產(chǎn)區(qū)，在主產(chǎn)區(qū)內(nèi)挑出若干能做出極致風(fēng)味的極致小微產(chǎn)區(qū)，以極致小微產(chǎn)區(qū)的整體縱深打造為產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式，開發(fā)以鳳慶極致小微產(chǎn)區(qū)為主的古樹茶品，將其做成擁有極致風(fēng)味的紅茶、普洱茶，乃至白茶與綠茶，以期開啟“鳳慶茶的極致高端時代”。
在賣茶難的今天，鳳慶茶企將通過鳳慶茶極致小微產(chǎn)區(qū)的整體打造，建立全新的價值洼地，再與目標(biāo)市場深度對接，引領(lǐng)市場極致高端消費(fèi)新風(fēng)尚，以解決茶葉的動銷問題。
二、發(fā)展策略
品牌定位：打造極致高端品牌，做鳳慶茶極致小微產(chǎn)區(qū)的開拓者
品牌定位語：鳳慶茶極致小微產(chǎn)區(qū)的開拓者
(一)“七個極致”全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)模式
提出“七個極致”全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)模式，用極致精神嚴(yán)控每一片葉子的“從茶園到茶杯”歷程，做極致高端品牌：
極致品味→極致風(fēng)土→極致小微產(chǎn)區(qū)→極致做茶標(biāo)準(zhǔn)→極致產(chǎn)品→極致文化→極致圈子
要做出具有極致品味的茶葉，離不開極致茶山風(fēng)土的支撐。極致小微產(chǎn)區(qū)往往代表了茶山最佳風(fēng)土。深耕極致小微產(chǎn)區(qū)，用“挑地塊、挑品種、挑工藝”的極致做茶標(biāo)準(zhǔn)，做出極致高端產(chǎn)品。產(chǎn)品行銷離不開文化推廣，尤其對茶產(chǎn)業(yè)而言。提煉極致文化——云南鳳慶茶的極致采造與品飲文化，將其向喝極致高端茶的圈子進(jìn)行傳播，從而掀起品飲極致鳳慶茶新風(fēng)尚。
(二)用“3+1”極致小微產(chǎn)區(qū)，打造品牌價值洼地
“3+1”極致小微產(chǎn)區(qū)：三個極高辨識度的紅茶片區(qū)，一個具有極致風(fēng)味的普洱茶片區(qū)。共四個片區(qū)，規(guī)?？煽?，可以小投入整體深入打造，開發(fā)普洱茶、紅茶、白茶與綠茶茶品，以鳳慶極致高端茶“四大高品”的名義推向市場，打造鳳慶茶的新高度，引領(lǐng)極致高端時代新風(fēng)尚。
為降低成本，擴(kuò)大影響力，小微產(chǎn)區(qū)基地可與茶農(nóng)合作社、初制所與龍頭茶企戰(zhàn)略合作，聯(lián)袂打造。
(三)極致高端要能帶來規(guī)模效益
用極致高端做細(xì)分市場焦點(diǎn)，自上而下打通極致高端、中高端與大眾茶三個市場，做到高價值與規(guī)模效益兼具。從品類開發(fā)角度來看，主打紅茶與普洱茶，帶動白茶與綠茶銷售。
(四)價值勢能要轉(zhuǎn)化為銷售動能
實(shí)行“極致高端造勢，動銷落地”的營銷策略。在推廣拉升知名度與價值的同時，要利用好短視頻、直播平臺賣貨，破圈發(fā)展，加大招商力度。短視頻也是內(nèi)容推廣的主要手段之一。
以上目標(biāo)的取得，離不開專業(yè)團(tuán)隊(duì)。鳳慶茶企的主要精力放在推廣與銷售上，打造專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)，并尋求業(yè)界資深專業(yè)服務(wù)人員與機(jī)構(gòu)支持。其主要工作是：
1、主攻短視頻與直播平臺(營銷主陣地);
2、與政府、龍頭茶企聯(lián)動，進(jìn)行一系列推廣活動，尤其是走出去的推廣活動(破圈發(fā)展);
3、與業(yè)界資深人士與機(jī)構(gòu)合作，梳理價值體系，并傳播(梳理與傳播價值);
4、有了一定知名度與美譽(yù)度，要積極推進(jìn)招商引資工作;
5、在省外主打幾個節(jié)點(diǎn)城市，以“城市合伙人”的名義進(jìn)行深耕(城市深耕);
6、條件成熟時，在鳳慶建高標(biāo)準(zhǔn)的展廳——鳳慶茶極致小微產(chǎn)區(qū)展覽館(鳳慶茶極品館)，集中展示“云南鳳慶茶的極致采造與品飲文化”，在昆明建品牌旗艦店(深度體驗(yàn));
7、要注重極致小微產(chǎn)區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，用引領(lǐng)細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)豎立品牌(標(biāo)準(zhǔn)化);
8、與龍頭茶企合作，策劃與開展系列主題活動，迅速拉升人氣(人氣造浪)。
(五)推廣的核心關(guān)鍵詞——鳳慶茶極致小微產(chǎn)區(qū)
1、“鳳慶茶極致小微產(chǎn)區(qū)”，符合品牌打造的“第一性原理”
不是所有的小微產(chǎn)區(qū)，都是極致小微產(chǎn)區(qū)。講“小微產(chǎn)區(qū)的”多，順帶講“極致小微產(chǎn)區(qū)”的可能也有，但專門講“極致小微產(chǎn)區(qū)”的幾乎沒有，而在鳳慶縣專講“鳳慶茶極致小微產(chǎn)區(qū)”的，可謂開時代風(fēng)氣之先，運(yùn)作得好，可以收獲早期收益。
2、無論構(gòu)建體系，還是傳播，都需要能提綱挈領(lǐng)的主題
“鳳慶茶極致小微產(chǎn)區(qū)”，就是鳳慶茶企品牌核心價值的主題詞，對品牌核心價值體系起到提綱挈領(lǐng)的作用。
從構(gòu)建價值體系的角度，利用這一主題詞，可以歸納與演繹出一整套品牌價值體系。
從推廣的角度，傳播需要焦點(diǎn)?！傍P慶茶極致小微產(chǎn)區(qū)”，可作為傳播的焦點(diǎn)，日日講，年年講。時間久了，“鳳慶茶極致小微產(chǎn)區(qū)”這個詞，及其價值體系與鳳慶茶企的品牌故事，自然就會深入目標(biāo)受眾之心。
文/白馬非馬 請上帝喝茶工作室出品
